Разработка маркетинговой стратегии

Построение перспективных планов, стратегий и программ развития территорий должно вестись на основе маркетинговых исследований, как в области рынков территориальных ресурсов, так и рынков товаров и услуг, производимых на территории. Без учета перспектив развития рынков и возможности представления на них специфического товара – «потенциала территории», невозможно сформировать экономические обоснованные планы развития территорий.

В настоящее время документы территориального планирования разрабатываются и оцениваются, прежде всего, по соответствию или не соответствию принимаемых проектом решений социальным, экологическим и технологическим нормативам и требованиям, установленным государством и в редких случаях местными властями. А также с точки зрения соответствия их интересам государства или естественных монополий, прописанным в соответствующих стратегиях и программах, финансируемых за счет бюджетов различных уровней.

Но при этом важно, что соответствие документов территориального планирования экономическим требованиям и задачам развития территории в условиях рыночных отношений практически никак не оценивается. Вместо оценок предполагалась (но сейчас отменена) подготовка программы реализации документа территориального планирования, в которой закладываются сроки и средства на реализацию принимаемых решений. Принципиально важно, что даже «системы координат», в которой можно было бы оценить экономическую состоятельность таких программ, не создано. А, следовательно, невозможно дать и оценку реалистичности документа территориального планирования и эффективности любых действий и программ по его реализации (в части достижения заявляемых в такого рода документах целей).

Кроме того, даже если в рамках документа территориального планирования формируются предложения по дальнейшему освоению и застройке отдельных территорий, то у заказчика – администрации не возникает инструментов продвижения этих предложений на рынках территорий, претендующих на привлечение инвестиций, т.к. у этих предложений отсутствуют признаки товара и они сформированы без представлений о потребностях рынков. Это во многом объясняет, во-первых, крайне низкую востребованность администрациями различных уровней получаемой документации. Во-вторых, отношение к ней собственников земли, но только если они захотят стать инвесторами, просто как к способу фиксации своих интересов, сформированных часто не на основе знаний о ресурсах территории, а исходя из «общих или частных соображений».

Кроме того, экономическую эффективность таких разработок снижает потенциальная неоправданная конкуренция между собственниками земли, которые, выходя со сходными предложениями на рынки, провоцируют снижение ее стоимости, в то время как маркетинговый подход предполагает необходимость увеличения стоимости за счет формирования не конкурентных, а кластерных отношений на территории.

В этой связи предложение может звучать следующим образом. Во-первых, все разработки проектов документов территориального планирования должны предваряться маркетинговыми исследованиями, направленными на выявление уникальных территориальных предложений, на основе и «вокруг» которых могла бы формироваться экономическая основа возможного и эффективного развития территории в целом. Во-вторых, необходимо выявлять предпосылки для формирования кластеров на проектируемой территории и разрабатывать маркетинговую стратегию их продвижения на рынках.

В составе маркетинговой стратегии разрабатывается и текстовая часть и графическая. Текстовая часть содержит анализ ситуации на территории и на рынках, на которых представлены или могут быть представлены ее товары и услуги, характеристики предпосылок и ограничений развития, программы привлечения инвестиций и реализации инвестиционных проектов и т.д.

Графическая часть содержит карты и схемы, на которых отображаются значимые характеристики существующего состояния территории, зоны с особыми условиями освоения, элементы экологического каркаса, уникальные территориальные предложения.

В качестве примера предлагаются работы по планированию развития г.Рязани, Рязанской области и Луховицкого района Московской области.

Примеры выполненных проектов:

Инвестиционно-градостроительная концепция территориального развития Луховицкого муниципального района Московской области - Этап «Сбор и обработка исходных данных. Анализ существующего положения»